John Caples – ojciec metod naukowych w reklamie

John Caples (1900-1990) – był m. in. absolwentem Akademii Marynarki USA, redaktorem, inżynierem-elektrykiem i copywriterem; to przy tej ostatniej pracy dzięki korespondencji z klientami przekonał się, że dobra reklama realnie przekłada się na sprzedaż. Caples przykładał ogromną wagę do sprawdzania skuteczności reklam i ich nieustannego doskonalenia. Wierzył tylko w to, co sam przetestował. Przez 50 lat pracy w agencji reklamowej BBDO zmienił podejście do reklamy i stał się guru copywriterów.

Najsłynniejsze hasła Caplesa to m. in. „They laughed when I sat down at the piano, but when I started to play!” czyli „Śmiali się, kiedy usiadłem przy fortepianie, ale kiedy zacząłem grać…!”, a także „They grinned when the waiter spoke to me in French—but their laughter changed to amazement at my reply”, czyli „Uśmiechali się, kiedy kelner zwrócił się do mnie po francusku, ale ich śmiech zmienił się w osłupienie po mojej odpowiedzi!”. Szczególnie pierwsze hasło jest godne uwagi, ponieważ reklamowało kurs nauki muzyki przeprowadzany… korespondencyjnie.

Caples twierdził, że przeciętny Amerykanin „ma mentalność trzynastolatka”, dlatego twórcy reklam powinni odpowiednio dobierać swoje słownictwo. Caples był zwolennikiem prostoty i wiarygodności, a w reklamach odrzucał zbyt poetycki język, przekłamania, wygórowane obietnice i żarty. Skuteczna reklama powinna zawierać precyzyjne fakty, informacje, dowody i analizy, do tego odpowiednią gwarancję, a także autorytet, który to wszystko przedstawi. Całość powinna być w stanie nie tylko zainteresować widza lub czytelnika, ale także podtrzymywać jego zainteresowanie i skłonić go do działania. Reklama nie musi trafić w gusta każdego – wystarczy, że spodoba się grupie docelowej.

Ciekawostką jest, że od kilku lat przyznawana jest nagroda im. Johna Caplesa przyznawana za kreatywność przez ludzi kreatywnych. Kryteria oceny reklamy obejmują m. in. śmiałość pomysłu, logikę wykonania oraz skuteczność ostatecznego rezultatu – krótko mówiąc, nagradzają najodważniejsze, najbardziej pomysłowe rozwiązania na wyzwania współczesnego rynku.

John Caples

Dodaj komentarz